BMW’nin 1990’lardan Kalma Tuhaflığı “Sıkıcı” Tasarımlarıyla Dalga Geçti

1990’ların Toyotasını tanıyorsanız, bu oldukça tanıdık gelecektir.

BMW, küresel yeni bir pazarlama kampanyası başlattı. Heyecanlı konular, değil mi? Aslında marka için özel olan şeyi insanlara hatırlatmanın gayriresmi bir yolunu benimsiyor. Son Instagram paylaşımlarından biri, 1990’lar tarzında tasarıma sahip gümüş renkli bir aracın ön kısmını gösteriyor. Yanında verilen metin ise şu: “SİKİCİ.”

Kampanya, BMW’nin uluslararası olarak 29 Ekim’de başlattığı “Made Different. To Feel Different” adlı daha kapsamlı bir girişimin parçası. Bu girişim, Alman otomobil üreticisinin rakiplerinden neyle ayrıldığını öne çıkarmayı hedefliyor. BMW, kampanyayı araç yapımına dair kendi yaklaşımını kutlayan ve sürüş keyfini mesajın merkezine yerleştiren bir giriş olarak tanımlıyor.

Bu kadar da gizemli olmayan, yapay zeka ile üretilen araç kesinlikle dikkat çekiyor. Dikdörtgen farları, ayrı turuncu dörtlü işaret lambaları ve mütevazı ızgarası açıkça Japon tarzını çağrıştırıyor; aynı dönemin altıncı nesil Toyota Carina’sını ya da Corolla E100’ünü akıla getiriyor. BMW, bu özel görselle birlikte pek fazla bağlam sunmadı, ancak düz metin açıkça insanların konuşması için tasarlanmış görünüyor.

İnternet Mutlu Değil

Bu yaklaşımın işe yarayıp yaramadığı ise başka bir konu. Instagram yorumları tam da övücü değil; pek çok kullanıcı görünüre BMW’nin pazarlama mesajından çok aracın seçimini sorgulamaya odaklanmış gibi görünüyor. Bazıları, sıradan bir 1990’lar aile sedanını paylaşup ona “sıkıcı” demek, tepki çekmenin kolay bir yolu olabilir diyebilir.

Kampanyanın merkezindeki mesaj, bir araç yapmanın yalnızca dört tekerlek ve bir motoru bir araya getirmekten ibaret olmadığı. BMW, mühendislik ve güvenlikten tasarıma ve müşteri desteğine kadar uzanan, kendine özgü sürüş deneyimini yaratan ayrıntıları öne çıkarmak istiyor.

Özellikle dikkat çeken şey, BMW’nin dikkat çekmek için 1990’ları andıran bir aracı kullanması ve kampanyanın 2027 model X5’i de içermesi. Bu oldukça büyük bir nesiller arası sıçrama ve üç on yıl önce bir Toyota showroom’unda yer alacakmış gibi görünen bir aracı, BMW’in yeni nesil lüks SUV’siyle karşılaştırmak alışılmadık bir pazarlama karşıtlığı oluşturuyor.

Sixth-generation Toyota Carina (T190)

İlginç Değil mi, Sence?

BMW’nin kampanyası için bir Toyota’ya benzeyen aracı seçmesinde aynı zamanda bir de ironi var; zira iki şirket yıllar içinde oldukça yakın bir ilişki sürdürdü. Hem Z4 hem de Supra üzerinde işbirliği yapan, hem de dünyanın en büyük lüks ve yaygın otomobil üreticileri olarak hidrojen yakıt hücreli teknoloji alanında işbirliğini sürdüren iki firma burada söz konusu.

Bu nedenle, Carina ya da Corolla’ya benzeyen bir araca eğlenceli bir iğneleme yapmak, Toyota hala BMW’nin önemli ortaklarından biri göz önüne alındığında ilginç bir tercih. Tabii ki bu teknik olarak bir Toyota değil, sadece son derece benzerlik gösteren yapay zeka ile üretilmiş bir görüntü. Badgesiz araç, aşağıdaki videoda 0:11 saniye işaretinde görünüyor; burada BMW aynı zamanda 0:52’de ekranlarla dolu iç mekanlara da dalga geçiyor. Bu da 2027 model 7 Serisi facelift’in adeta bir ekran şöleni olması nedeniyle ironik bir dokunuş.

BMW’nin amacının yeni pazarlama kampanyası hakkında konuşulmasını sağlamaksa, işte tamamlandı. Bu alışılmadık görüntü kesinlikle tepkiler uyandırdı; Instagram yorumları BMW’yi överek okunmasa da. Toyota karşılaştırmaları, gizemli araçla ilgili şakalar ve otomobil üreticisinin bu yaklaşımı neden seçtiğine dair sorular arasında, gönderi oldukça fazla dikkat çekti. Her kirlilik iyi kirlilik değildir, ancak BMW en azından insanların kaydırmayı bırakıp dikkat etmesini sağlayabildiği için memnun olabilir.

Her Araç Heyecan Verici Olmak Zorunda Değil mi?

Kampanyaya bakmanın bir yolu da var: BMW, kendi marka kimliğinden bu kadar emin görünüyor ki, tüm otomotiv sektörüne dalga geçebilecek cesareti buluyor. Parlak stüdyo çekimlerini ve etkileyici performans rakamlarını sergileme alışılmış yolunu izlemek yerine, demek istediğini gülcükle anlatmayı tercih ediyor.

Elbette, sıkıcı bir arabada doğası gereği yanlış bir şey yok. Herkes keskin sürüş dinamiği, agresif tasarım veya komşuyu uyandıracak kadar yüksek bir egzoz sesi istemiyor. Çoğu insan için drama olmadan onları A noktasından B noktasına ulaştıran öngörülebilir bir ulaşım tam da istediği şey. BMW onlarca yıldır farklı bir imajı şekillendiriyor ve bu kampanya temelde markanın kesinlikle herkesin dikkatini çekmeyi amaçlamadığını hatırlatan bir nitelik taşıyor.

İlginç soru, BMW’nin kasıtlı olarak provokatif yaklaşımının potansiyel müşterilerle daha güçlü bir bağ kurmaya dönüşüp dönüşmeyeceği. İnsanları bir Instagram paylaşımına dikkat çekmek ayrı bir konu; onlara markanın gerçekten farklı bir şey sunduğunu ikna etmek ise bambaşka bir konu. Kampanyanın başarısı nihayetinde mesajının ilk sosyal medya yankısından öteye ulaşma başarısına bağlı olacak.